【价格战】制定价格梯度化与产品差异化 陶瓷企业的商道

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    制定价格梯度化与产品差异化 陶瓷企业的商道

3.15硝烟未尽，5.1烽火再起。火红的五月，火热的促销，而如影随形的还有如火如荼的价格战。在供过于求的市场背景下，价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一。与质量、技术、服务等竞争手段相较，价格竞争不仅见效快，而且杀伤面积大。因此，每到销售旺季，无论制造商还是流通商，往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

确实，价格杠杆的适当运用一方面可以刺激消费，让厂家与商家消化库存、回笼资金，进而扩大市场份额、提高品牌知名度。另一方面也能使消费者获得更多实惠，这对价格承受力较低、价格敏感度较高的中低端消费者而言尤其重要。就建陶行业来说，随着城市市场竞争的日益白热化，在今年初政府出台建材下乡政策的大背景下，广阔的农村市场势必成为众多陶瓷企业倾力开辟的第二战场。而要将中国广袤乡村中的这些潜在消费者转变为现实消费者，在保障基本品质的前提下采取降价策略，无疑是启动农村市场、扩大陶瓷产品市场需求的最好敲门砖。陶瓷行业内的价格竞争还有另外一个收获，就是可以大大提升瓷砖与天然石材、木地板、地毯等替代品竞争的能力，从而有效扩大整体市场份额。

然而，价格是商道之利器，不可轻易示人，更不可轻率用之。用之得当，则可所向披靡。用之不当，亦恐伤及自身。价格战失灵的案例并不鲜见，譬如有“价格屠夫”之称的格兰仕就有两个在不同行业发起、结果截然不同的价格战案例。在微波炉行业，格兰仕通过价格战推动微波炉一轮又一轮的行业洗牌，直至将自己推上了世界微波炉行业巨头的宝座，可谓大获成功。而同样的价格战，格兰仕在空调行业的行动却归于失败。究其原因，格兰仕在微波炉领域是先行者，品牌早已深入人心，所以降价大旗一挥就能应者云集。而在空调领域只是后来者，属于二线品牌，市场认知度较低，一味企图以降价来扩大市场份额，不仅未能如愿，而且对品牌形象产生了很大的负面影响。这些案例值得我们警醒的是：消费者的需求是多元化个性化的，而不是盲目听从价格指挥棒，品牌在消费决策中的影响力尤其不可小觑。一线品牌在实施价格战的同时，还能凭借其过硬的品质及与贴心的服务，消除消费者对价格战的疑虑，不仅可以顺利达成销量增长的目标，也能有力维护其品牌形象，从而实现企业与消费者的双赢。